Contenido
- El tipo es crucial para la expresión de la marca
- ¿Cómo se transmite la personalidad a través del tipo?
- 01. Ponga la tipografía en el centro de la expresión de la marca: el público
- 02. Tipo de construcción en un sistema versátil basado en cuadrículas: SKP Beijing
- 03. Proporcionar personalidad tipográfica que se pueda poseer: Ciudad de Viena
- 04. Cree un sistema de diseño cohesivo impulsado por tipo: Top Gear
- 05. Desarrollar un tipo de letra completo a partir de un diseño de logotipo: Duolingo
La tipografía de la marca es clave para el mensaje que se transmite. Desde un enfoque distintivo para el uso de la tipografía, hasta una tipografía totalmente personalizada, las marcas están explotando el amplio potencial de la tipografía para expresarse. No existe una solución única para todos, pero todas las marcas deben ser conscientes del poder de la tipografía como diferenciador y tener una estrategia para usarla de la manera más adecuada.
La tipografía en la marca es tan importante que recientemente se agregó como una de las tres nuevas categorías de artesanía en nuestro programa anual de premios, los premios Brand Impact. Ingrese su mejor tipografía en branding antes del 26 de junio y obtenga más información sobre el uso del tipo en identidades visuales a continuación.
Para este artículo, hablamos con profesionales que nos brindaron cinco enfoques para crear expresión de marca a través de la tipografía, relacionados con estudios de casos reales. Luego, (en la página 2) compartimos cinco consejos de expertos para ayudarlo a elegir el tipo de letra perfecto para su marca. Si se trata de recursos que necesita, consulte nuestra lista de las mejores fuentes gratuitas y fuentes en cursiva. O, para obtener consejos sobre cómo crear su propia fuente, consulte nuestra guía de diseño de fuentes.
El tipo es crucial para la expresión de la marca
"No importa el medio o la audiencia, la tipografía está en todas partes donde se necesita transmitir un mensaje escrito", dice Lukas Paltram, director creativo del estudio líder de diseño tipográfico Dalton Maag. "Crear una expresión única en ese nivel esencial de comunicación es extremadamente poderoso. Puede ser un gran activo para que las marcas se destaquen y les permite usar una voz única en su comunicación visual".
La creación de tipos de letra a medida es costosa y requiere mucho tiempo, y es posible que no siempre valga la pena la inversión. Sin embargo, el costo único de un activo de propiedad real puede ser más atractivo que comprar varias licencias de un tipo de letra existente que otros pueden usar. Para obtener más información sobre esto, consulte nuestra guía de licencias de fuentes.
¿Cómo se transmite la personalidad a través del tipo?
Cuando se trata de transmitir personalidad a través de la tipografía, ciertos detalles dentro de las formas de las letras ofrecen oportunidades particularmente ricas. "Los caracteres con más curvatura siempre son más fáciles de incorporar", dice la diseñadora multidisciplinaria Caterina Bianchini, quien ha creado muchas fuentes personalizadas para sus clientes. "Por ejemplo, una G, C u O se presta muy bien para tener una estética más carismática", continúa. "Las barras transversales también son interesantes: se pueden manipular incluso una pequeña cantidad para dar una sensación diferente: tal vez se sientan más abajo o más arriba, o tienen una curva agregada".
"Prácticamente todo es posible, siempre que se vea bien", coincide Paula Scher, socia de Pentagram. "Pequeñas personalizaciones pueden hacer que las fuentes sean más reconocibles, como rellenar el interior de una minúscula o, g, d o b, marcarlas de forma creativa o cortar partes de formas de letras".
Sin embargo, Paltram advierte que, si bien ciertos personajes tienen un mayor potencial de personalización (agrega la Q mayúscula y el ampersand a la lista anterior), un tipo de letra debe equilibrarse en todo el conjunto de caracteres. "No se trata de letras individuales que se destaquen, es todo el sistema lo que debe ser convincente", argumenta.
Siga leyendo para descubrir cómo crear expresión de marca a través de la tipografía ...
01. Ponga la tipografía en el centro de la expresión de la marca: el público
La tipografía ha definido la identidad de marca de The Public Theatre desde 1994, cuando Scher elaboró su logotipo utilizando letras de bloque de madera originales que aún no se habían digitalizado. Catorce años después, en 2008, Scher actualizó el logotipo, configurándolo en seis pesos diferentes del tipo de letra Knockout.
"Seleccioné las fuentes de madera, y luego Knockout, porque se usaron en periódicos a fines del siglo XIX y luego en carteles de boxeo en los años 30, 40 y 50", explica. "El tipo es populista, por lo que fue perfecto para este teatro sin fines de lucro, inclusivo y, a menudo, innovador".
Cada temporada, Scher colabora con el director artístico Oskar Eustis para acordar un titular de verano que capture el espíritu de esas producciones; ejemplos anteriores han incluido Free Love y War and Love.
Trabajando principalmente con diferentes pesos y colores de Knockout, con algunos ajustes creativos al tipo de letra cuando sea necesario, Scher y su equipo en Pentagram diseñan una apariencia distintiva para Shakespeare in the Park cada temporada. Esto luego sirve como un marco creativo para una variedad de otro material promocional implementado por el equipo interno de The Public.
"Generalmente, trato de diseñar cada temporada como un contrapeso a la anterior", dice Scher."La temporada 2018-19 usó un fondo degradado y una tipografía negra pesada, donde el lado izquierdo de una forma de letra recta, como una F o una L, podría extenderse hasta una pulgada, dando a la tipografía un negro bastante pesado. apariencia."
La temporada 2019-20 más reciente, mientras tanto, es un derroche de color en contraste. "Tiene tipo en tangentes usando barras de subrayado", continúa. "El azul, el rojo y el amarillo son optimistas, influenciados por los colores del empaque Wonder Bread y la goma Bazooka".
Scher admite que cada temporada se requiere algo de prueba y error para lograr una gama adecuadamente ecléctica de expresión de marca utilizando el mismo tipo de letra. "Estoy tratando de encontrar la excentricidad adecuada para incorporarla a la tipografía", dice. "Los tipos de letra tienen espíritu y pueden ser muy reconocibles. Si el estilo tipográfico utilizado por una organización tiene suficiente excentricidad específica, se puede reconocer solo por el tipo de letra, sin un logotipo".
02. Tipo de construcción en un sistema versátil basado en cuadrículas: SKP Beijing
El diseñador y director de arte Bianchini trabajó con los grandes almacenes chinos de lujo SKP en un tipo de letra a medida que traspasaba los límites de lo convencional. "El tipo de letra de una marca suele ser una de las primeras cosas con las que interactúa un consumidor, y es una forma muy sencilla de mostrar un sentimiento o carácter", dice Bianchini. "SKP se centra en la moda urbana, por lo que quería que la fuente tuviera un toque". El concepto general era una forma de cinco lados, a la que llamamos Wu. Esto se convirtió en una metáfora visual para representar diferentes partes de la tienda y la marca de SKP, además de tocar la cultura china ".
Esta forma simple fue la base de una cuadrícula, que a su vez se convirtió en la base de todo el sistema gráfico. Una vez que se estableció la cuadrícula, se convirtió en una herramienta para construir la iconografía y los sistemas de orientación de SKP.
"El resultado es algo que se siente bastante multidimensional y multifacético", dice Bianchini. "Desarrollamos tres pesos diferentes: ligero, medio y finalmente facetado. La fuente es negra y en bloques, lo que le da una estética distintiva y reconocible al instante".
Bianchini agrega que este enfoque multifacético ayuda a establecer una identidad única para los grandes almacenes. "Muchas veces la gente intenta crear algo más funcional, con la idea de que menos es más", dice. "Con este tipo queríamos crear más. Queríamos que se sintiera como el pionero, el que hace las cosas de manera diferente. También siempre tratamos de crear una sensación de que algo está un poco 'fuera de lugar' en nuestro trabajo, y creo que el la sensación de las piezas de forma cuando se unen le da al tipo de letra esa sensación exacta ".
Consciente de no crear algo que se sintiera demasiado "sobre-diseñado", Bianchini tuvo que encontrar el equilibrio adecuado entre intrigantemente esotérico y demasiado confuso. "La fuente está fuertemente arraigada en la formación de la cuadrícula, lo que generalmente simplifica las cosas, pero en nuestro caso creó un sistema complicado que podría haber sido llevado demasiado lejos en la dirección equivocada", dice ella. "Lo empujamos lo suficiente".
03. Proporcionar personalidad tipográfica que se pueda poseer: Ciudad de Viena
Trabajando junto a Saffron Brand Consultants, Dalton Maag creó una tipografía a medida para la ciudad de Viena completamente desde cero. El escrito era para una familia de fuentes sans-serif contemporánea, con tres pesos, que pudiera transmitir un sentimiento "vienés" único en todos los medios.
"Comenzamos por inspirarnos en la ciudad misma, su arquitectura, cultura e historia, y usamos estas referencias para inspirar directamente el lenguaje de diseño de la tipografía", explica el director creativo Paltram.
"Es este proceso único el que hace que el tipo de letra sea distintivo y que se pueda poseer. El tipo de letra es lo suficientemente limpio y maduro como para respaldar la eficiencia del gobierno, pero también encarna la diversidad y la humanidad de Viena y sus residentes".
Cuando Dalton Maag se incorporó, Saffron ya había establecido las bases de la identidad visual, pero el tipo de letra seguía siendo un componente fundamental. Tenía que ser expresivo, dando a la ciudad un tono de voz amigable pero seguro sin comprometer la funcionalidad o la legibilidad.
"Junto a las referencias históricas y culturales, utilizamos la forma arraigada del escudo, el escudo de armas de la ciudad, como inspiración", dice Paltram, dando el ejemplo de los glifos diagonales en la W y la V.
"Hay una tensión específica en la curvatura que se repite en varios personajes, junto con otros elementos únicos como la e con una barra central inclinada y la forma de u simplificada", continúa Paltram. "Los trazos diagonales suavizados de las letras, las formas redondas y los contadores abiertos dan al tipo de letra una expresión accesible y cálida en todas partes, pero también ofrecen una excelente legibilidad, incluso en tamaños más pequeños".
Como señala Paltram, los clientes finales finales son los ciudadanos de Viena. "En mi opinión, Viena es un lugar moderno y cosmopolita, pero se puede sentir la historia y la tradición de la ciudad", dice.
"Fusionar estos elementos y comprender el nivel adecuado de influencia en la expresión tipográfica fue clave", continúa Paltram. "Junto con el grupo de trabajo de agencias y el equipo del cliente, estoy seguro de que logramos algo que no solo sigue una moda, sino que durará y encontrará el lugar adecuado en nuestro tiempo".
04. Cree un sistema de diseño cohesivo impulsado por tipo: Top Gear
Para ayudar a impulsar el reconocimiento de la marca de BBC Top Gear, DixonBaxi desarrolló TG Industry: un tipo de letra distintivo diseñado para brindar a la marca mundial de automóviles una presencia constante y asequible en sus muchas plataformas.
Según el cofundador y director creativo Dixon, una amplia gama de pesos era esencial para crear suficientes matices con los que trabajar en aplicaciones impresas, de transmisión y digitales. "A veces elegante y reductor con una calidad cinematográfica, pero audaz y expresivo en otros momentos, tiene un gran impacto en los titulares llamativos y las secuencias de títulos icónicas", dice Dixon. "Es un tipo de letra digital, diseñado para ser muy legible en las pantallas más pequeñas".
Creado en estrecha colaboración con Mattox Shuler de Fort Foundry, el tipo de letra es el corazón de un sistema de diseño cohesivo y creativo para Top Gear, y los significantes visuales claros enfatizan su relación con la marca principal. "TG Industry se inspira en los cortes angulares del engranaje Top Gear, una parte central del logotipo", continúa Dixon. "El extremo romo de la A mayúscula es un buen ejemplo, o donde la parte curva de la b minúscula se encuentra con el trazo vertical, se le ha dado un borde angular agresivo que está inspirado en la forma de los dientes en el icono de la rueda dentada".
Como señala Dixon, una gran marca tiende a estar en los detalles. "Son los detalles los que hacen que la experiencia sea más fácil de identificar y de adquirir", agrega. "El seguimiento y el interletraje. La legibilidad y los diferentes tamaños. La sensación satisfactoria de una fuente que se siente bien en muchas aplicaciones".
El consejo de Dixon es dejar claro desde el principio por qué elige diseñar una fuente a medida. "Necesita una lógica clara", insiste. "Considere el tipo de letra como parte de un ecosistema de diseño más amplio. El tipo de letra transmite la voz de la marca. Mire los detalles: es fácil hojear los puntos más finos, por lo que la diligencia vale la pena. No se puede apresurar".
05. Desarrollar un tipo de letra completo a partir de un diseño de logotipo: Duolingo
A veces, el desarrollo de un tipo de letra se desarrolla como parte del proceso creativo, incluso si originalmente no formaba parte del resumen. Ese fue el caso del reciente cambio de marca de Johnson Banks de la plataforma de aprendizaje de idiomas Duolingo.
"El primer tipo de conversaciones surgieron del deseo de mejorar su logotipo", revela el director creativo Michael Johnson. "Se basó en un tipo de letra llamado Chalet, que todos sentimos que no era adecuado para su propósito".
Aunque las discusiones inicialmente rechazaron la ruta sans-serif "neutral", Johnson señaló la ubicuidad del estilo en el espacio tecnológico. "Estábamos interesados en que tuvieran algo más exclusivo", añade.
"Mientras experimentamos con yuxtaponer la mascota con su nombre, un '¿Qué pasaría si?' Desbloqueó la solución", continúa Johnson. "Rediseñamos el logotipo, inspirándonos en la forma plumosa de Duo para reflejar la peculiar personalidad de la empresa".
Si bien admite que los primeros intentos parecieron "muy extraños", a medida que el concepto se perfeccionó, surgió el potencial para una tipografía a medida, desarrollada en asociación con Fontsmith. "Muchas de las decisiones iniciales provienen del logotipo, donde tienes caracteres redondos (la d y dos o), un carácter repetido (la u y la n) y la l relativamente neutra y la i mayúscula", dice Johnson. "Luego tienes el carácter mnemónico: la g. Pequeñas peculiaridades, como el movimiento de la g minúscula, se usaron con moderación, las versiones beta se probaron de forma inesperada y, finalmente, 'Feather Bold' estuvo lista".
El tipo de letra Feather Bold fue modificado a partir de las formas utilizadas para dibujar la mascota de Duolingo, Duo el búho. Johnson revela que "finalmente nos permitió poner la palabra 'duolingo' junto a su mascota sin que parezca un matrimonio infeliz".
Para Johnson, el uso de la tipografía de una marca está interrelacionado con su tono de voz. "Es raro que usemos el mismo tipo de letra de un proyecto a otro", dice. "Siempre estamos buscando algo que pueda resumir los sentimientos únicos que estamos tratando de transmitir con la marca. Usar 'genéricos' como Helvetica me parece una excusa, a menos que haya una buena razón para lucir y sonar igual como otros ".
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