Tanto si es un lector habitual de revistas como si no, las publicaciones en papel siguen siendo un espectáculo tan cotidiano que es fácil suponer que siempre son las mismas. De hecho, uno de los éxitos de las revistas es que la forma funcional básica de una serie de papeles doblados y encuadernados se ha mantenido firme durante más de cien años.
Pero el contenido impreso en esas superficies de papel brillante, mate, estucado o sin estucar ha cambiado considerablemente a medida que la tecnología ha fomentado nuevos métodos de presentación y diseño.La reproducción fotográfica de medios tonos mejorada y la impresión litográfica significaron que las revistas de noticias de la década de 1940, como Picture Post, pudieron por primera vez entregar reportajes fotográficos de la guerra y la paz en los hogares de los lectores, aunque principalmente en blanco y negro.
El crecimiento del consumismo posterior a la Segunda Guerra Mundial vio la misma tecnología aplicada a lo que hoy llamamos revistas de moda y estilo de vida. En particular, la eliminatoria creativa de Nueva York entre Vogue y Harper's Bazaar vio experimentos con nuevas técnicas editoriales a medida que cada bastión de las editoriales rivales Condé Nast y Hearst buscaba la reputación creativa líder.
Dos emigrados europeos, Alexey Liberman (que había trabajado en el reportaje fotográfico francés mag Vu) y Alexey Brodovitch, respectivamente, se hicieron cargo de las revistas e inventaron lo que hoy reconocemos como dirección de arte de revistas. Ambas revistas tenían una tradición de portadas ilustradas y una estrecha relación con los principales artistas y escritores de la época, pero el diseño como una disciplina distinta no se reconoció. Las asociaciones creativas se ampliaron para incluir a los fotógrafos, esos importantes desfiles de moda de París fueron un catalizador de la velocidad (en ese entonces, las imágenes tenían que ser traídas a Nueva York en barco), así como la creatividad de la presentación, y ambos directores de arte desarrollaron diseños basados en el modernismo de sus patrias.
Así, el antiguo oficio de la maquetación de revistas evolucionó hasta convertirse en el arte moderno del diseño editorial, y la relación entre el significado de las palabras y su apariencia se convirtió en una parte esencial del carácter visual de un título. El texto no solo se ajustaba a las páginas, estaba diseñado para trabajar con la ilustración y la fotografía, haciendo un uso lujoso del espacio vacío en composiciones estudiadas. Los trazos gruesos y finos de Bodoni llegaron a representar la moda y el lujo, un papel que todavía juega hoy en día en la editorial, la publicidad y el packaging.
Los tres elementos de la dirección de arte de la revista estaban ahora presentes: la tipografía se había agregado a la ilustración y la fotografía.
Liberman y Brodovitch prepararon el escenario para el boom de la publicación de revistas en los años 60, impulsado por la era del baby boom del consumismo y la publicidad. La impresión en color mejoró y se volvió más asequible, y los editores y editores permitieron a los diseñadores participar más en las páginas. Figuras como George Lois (US Esquire), Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper's Bazaar), David Hillman y Harry Peccinnoti (Nova) tomaron ventaja y colocaron el diseño editorial a la vanguardia de la gráfica contemporánea. Estos títulos proporcionan un registro gráfico único de su época, que solo se compara con el diseño de la carátula del disco.
Las mejores revistas mantienen este papel de reflejar visualmente su tiempo, casi por defecto: la naturaleza temporal de un solo número permite la evolución de los elementos de diseño de una manera que el diseño corporativo, tan a menudo limitado por las pautas de marca, puede tener dificultades para replicar. Mientras tanto, el rápido cambio de producción significa que las decisiones deben tomarse rápidamente. La producción de una revista es un proceso orgánico, que se basa en plantillas y hojas de estilo no como parámetros absolutos, sino como guías para aprovechar o combatir según lo requiera la situación. Es una lucha interminable entre respetar la estructura y tratar de romperla. El grito de Brodovitch a los estudiantes - 'Asómbrame' - puede tener más de 60 años, pero aún suena cierto.
Muchos diseñadores gráficos pueden considerar la atractiva combinación de contenido atractivo y diseño elegante que define el trabajo editorial de alta calidad con envidia, pero si se manejan correctamente, hay formas de aplicar el oficio y los procesos de trabajo que ayudan a dar forma a las mejores revistas del mundo al trabajo corporativo, desde folletos. a los informes anuales. Más sobre eso más tarde.
La primera revista que me impresionó fue The Face, diseñada por Neville Brody. Los diseños tipográficos de Brody no solo se remontan al dadaísmo y al constructivismo, sino que también me relacioné con el contenido de las páginas tanto con el diseño, y me di cuenta de que Brody también lo hizo. Había leído las palabras y reaccionó tipográficamente con diseños fuertes y agresivos con un significado implícito. Los titulares enfatizaron las palabras clave y reflejaron su tema. Había leído y comprendido realmente las palabras, una lección vital para cualquier diseñador que trabaje con contenido extenso, en cualquier contexto, y en el proceso desarrolló un lenguaje visual consistente pero cambiante en toda la revista.
Para aquellos que buscan inspiración, el canon del diseño editorial está bien documentado en otros lugares, pero las figuras clave para buscar incluyen a Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich y Fred Woodward. De los diseñadores contemporáneos añadiría Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich y Matt Willey. Todos han contribuido a nuestra idea de lo que es un buen diseño editorial. Ya sea que trabajen en publicaciones semanales, mensuales, revistas de arte o listados de televisión, han combinado la dirección de arte y el diseño tipográfico con un propósito único.
Sin embargo, quedan muchas revistas en las que el contenido prevalece sobre el diseño. Los títulos de celebridades semanales utilizan la tipografía y el diseño en sus manifestaciones más flexibles; lo sé, he intentado demostrar lo contrario. Aquí, el diseño está completamente a la orden de las palabras, con tipografía tosca y lista para un énfasis absoluto y nuevas tipografías lanzadas al azar. Sus identidades dependen más de la fotografía cruda de los paparazzi y del color burdo que del tipo.
Es poco probable que influya en otras áreas del esfuerzo creativo, el diseño de este subconjunto particular de revistas refleja los peores excesos de nuestra cultura de usar y tirar. Irónicamente, al menos en ese sentido, su diseño y contenido son un matrimonio perfecto.
Fuera del mundo de las revistas, otros campos del diseño enfrentan desafíos comparables en términos de lograr una relación simbiótica entre diseño y contenido. Vince Frost, director creativo de Frost * Design, tiene experiencia en campos de diseño editorial y corporativo. Le apasiona el posible cruce, pero es realista sobre los desafíos: "Al diseñar las comunicaciones corporativas, intenta ayudar a la organización a contar su historia, pero a menudo las pautas con las que debe trabajar carecen de imaginación", se lamenta. "Tienes que concentrarte en expandir ese conjunto de herramientas para que sea grandioso, alentando a los clientes a enfocarse en entretener al público, no solo en publicar información".
Si bien algunas revistas no pueden aprovechar adecuadamente el diseño para mejorar sus páginas, otras optan por no hacerlo. Existe todo un género de revistas y fanzines independientes que desafían a sabiendas las ideas del llamado "buen" diseño. El título semestral alemán 032c es el ejemplo más destacado, ya que el editor Joerg Koch supervisó un cambio de la modernista Helvetica a un conjunto deliberadamente torpe de fuentes del sistema en su rediseño de 2007 de Mike Méire.
Es posible que la tipografía extrema de los números anteriores se haya calmado un poco, pero los nuevos problemas aún logran sorprender. La elección de tipos de letra y efectos aplicados (contornos, compresión artificial, renderizado 3D y más) refleja con precisión la desafiante cobertura combinada de arte, moda y diseño.
Tal experimentación podría adaptarse a una revista de cultura de nicho, pero ¿qué pasa con la corriente principal? Es poco probable que veamos a Vogue buscando inspiración tipográfica en 032c, pero aún pueden ocurrir sorpresas en lugares poco probables. Sin embargo, como señala Frost, a pesar de estar en extremos opuestos del mundo de las revistas, lo que ambos títulos tienen en común es el lujo de vender el contenido, en lugar de la organización detrás de ellos.
"Las revistas reales tienen que trabajar duro para vender las historias, para crear deseo y atraer ventas", observa. "El contenido es lo que compran los consumidores. Una publicación corporativa vende a la organización que la posee. Imagine que cada edición de Vogue es una fachada para alentar a la gente a comprar Condé Nast".
Sin embargo, durante los últimos cuatro años, una revista comercial semanal propiedad de una empresa de software y análisis de datos ha ganado todos los premios por diseño editorial. El director creativo Richard Turley (ahora en MTV) se unió al editor Josh Tyrangiel en Bloomberg Businessweek en 2009 e inmediatamente reinventó el título. ¿El resultado? Un proyecto extraordinario que demuestra el poder del diseño editorial cuando lo utiliza un sólido equipo de editores y diseñadores.
A menudo me preguntan "¿qué es el diseño editorial?" Y Bloomberg Businessweek representa perfectamente mi respuesta. El diseño editorial logra un equilibrio entre guiar y guiar al lector a través de un tema, y proporcionar carácter y variación para atraer e involucrar al mismo lector en las muchas partes del tema. La revista logra la primera parte de esta ecuación a través de una sólida cuadrícula y un sistema tipográfico que sustenta cada página. Es muy legible a la vez que se adapta a una gran cantidad de contenido y proporciona una navegación muy clara a través de las distintas secciones. Las páginas se ven agradables y sencillas, pero son enormemente sofisticadas y altamente diseñadas.
Además de esta estructura tipográfica, también hay cierto margen para la adición de fotografías, infografías e ilustraciones para agregar carácter visual. Estos se utilizan para romper la estructura de la cuadrícula, a menudo con elementos dibujados a mano y pequeñas piezas de información agregadas alrededor de la página. El hecho de que muchos de estos elementos se sientan espontáneos solo aumenta la actualidad del semanario.
La tecnología ahora permite que cada detalle del diseño y la estructura de la tipografía se establezcan de antemano, lo que libera al diseñador para reaccionar a los elementos individuales del contenido con grados de cambio como mejor le parezca. Pero las portadas son la estrella de Bloomberg Businessweek. El logotipo de la revista es una pieza de modernismo sans serif pesado que se asienta en la portada, mientras que todo lo demás cambia semana a semana. La historia de portada puede estar representada por una fotografía de archivo, una sesión de estudio, una ilustración, una tipografía o una combinación.
Cada portada es un evento semanal. No hay plantilla, solo una idea fuerte y directa. Todo cambia, incluso el tipo de logotipo se ha adaptado en ocasiones para adaptarse a una historia.
El pensamiento y la dirección detrás de cada portada los mantiene unidos como un conjunto, a pesar de ser diferentes cada vez. Toda la cultura popular es una referencia (juegos de computadora, manga, sesiones de fotos de moda, revistas antiguas), pero siempre se maneja con una ponderación experta para adaptarse a la revista. Estas portadas de BBW son el equivalente editorial de las identidades de marca flexibles de hoy, y el arte detrás de ellas se puede aplicar a casi cualquier campo del diseño.
El mantra en el diseño editorial, ya sea para impresión, aplicaciones o en línea, es "adaptarse al contenido". No hay una regla a seguir y, a veces, demasiada libertad va en contra de una revista. Los escritos abiertos son tanto una bendición como una maldición.
Un factor común que comparten las revistas más exitosas es un par de creativos líderes que pueden dirigir el título a través de estos desafíos. El editor y el diseñador tienen una idea clara de lo que se proponen hacer y comparten una visión. Esta dinámica es comparable a la relación de trabajo tradicional entre el redactor y el director de arte en publicidad y, según Frost, es algo a lo que aspirar.
"Creo que no es hasta que trabajas con un editor inteligente y un equipo editorial completo que te das cuenta de los esfuerzos de colaboración y la profesión de contar historias", reflexiona. "El contenido siempre debe ser el héroe".
La agencia de diseño de Londres Alphabetical encarna la creencia de que las mismas habilidades editoriales aprendidas al trabajar en las publicaciones de los quioscos se aplican a todos los aspectos del diseño. "A menudo hay una diferencia entre el enfoque que aplicamos a la tipografía creativa y corporativa, principalmente debido a las limitaciones impuestas por las pautas de marca en esta última", admite el socio creativo Tommy Taylor. "Pero una regla permanece constante: el contenido es clave. Los mejores diseños, ya sea para una pieza creativa o corporativa, celebran las palabras. Ambos deben ser atractivos para la lectura, no solo hermosos".
La dinámica entre los creativos es clave para Alphabetical: "Las relaciones exitosas entre el editor y el director de arte se empujan constantemente el uno al otro hasta donde pueden llegar", señala el otro director creativo de la agencia, Bob Young. "Si está haciendo malabarismos con ambos roles, es su responsabilidad presionar tanto a usted como al cliente".
Los clientes prestan mucha atención a la narración de historias, pero para hacerlo con éxito deben estar persuadidos de que el diseño no es un servicio separado del contenido. Atrás quedaron los días de enviar texto por correo electrónico al diseñador para su diseño; hoy en día, el escritor y el diseñador deben trabajar juntos y el cliente debe estar preparado para que las primeras ideas muten y cambien a medida que el texto y la imagen se fusionan. Esto implica mucho agarre de la mano, pero en última instancia, satisfará el deseo del cliente de tener contenido realmente atractivo.
"No creo que el diseño deba ser intencionalmente vanguardista, moderno o agresivo para tener una conexión exitosa entre el diseño y el contenido", dice Young. "Con los clientes corporativos, el contenido estereotipado puede seguir asomando su fea cabeza, pero es nuestro trabajo guiar al cliente a una conclusión colectiva que funcione tanto para ellos como para el lector".
De vuelta en el mundo de las revistas, mi ejemplo favorito de unidad editorial es Fantastic Man. Este bianual masculino presenta un personaje irónico que ama el mundo de la moda, mientras se prepara para parodiarlo. Desde el nombre de la revista hasta la forma en que se dirige a sus entrevistados como 'Mr Boris Becker' y 'Mr Jeremy Deller', precediendo a sus títulos propios con el arco y sin complejos 'Superestrella del tenis' y 'El artista popular', tiene una identidad clara que es enfatizado por su diseño.
Se utiliza una tipografía monocromática simple en todas partes, con pocos adornos además de las reglas de columna. El logotipo usa Times Roman en mayúscula, que también se usa con moderación en todo el cuerpo junto con una pequeña y cambiante selección de tipos de letra sans de buen gusto. Los titulares son demasiado grandes o muy sutiles, no hay nada mediocre.
Que la tienda online masculina de Net a Porter adopte una identidad similar es decepcionante, pero tal vez no sea una sorpresa. Porter es sorprendentemente cercano a Fantastic Man en diseño y lenguaje, pero al apostar por el mismo territorio visual, al menos se posiciona de manera más inteligente que Porter, el título reciente lanzado por la tienda de mujeres de la misma compañía.
Este es uno de nuestros negocios en línea más innovadores que expresa su creencia en la impresión como vehículo de marketing. ¡Hurra! Y están lejos de ser el primer sitio web que se imprimió este año. Pero lo que obtenemos en Porter es una copia pobre de una revista femenina tradicional.
Hacer revistas para respaldar servicios y marcas no es una idea nueva: la industria editorial de clientes tiene más de 30 años. Pero las primeras revistas de este tipo eran copias deficientes de los géneros existentes, y seguramente ya lo hemos superado.
Mejores ejemplos provienen de las oficinas de Fantastic Man y su título hermano The Gentlewoman, donde el equipo creativo conjunto produce revistas para marcas como COS. Estas hacen uso de técnicas y dispositivos familiares, alineados inteligentemente con la marca que se promociona. Aunque evidentemente son herramientas de promoción, son hermosas por derecho propio y mucho más poderosas por eso.
"Algunos proyectos corporativos intentarán desesperadamente atraer a su audiencia, pero no importa cuánto intente lucir genial, audaz o dinámico, el tema a menudo es seco y poco imaginativo", dice Frost.
"Los grandes editoriales vienen con mentes inquisitivas que encuentran las historias de interés", concluye. "Encuentra un escritor al que le apasione, o al menos le interese, el tema. Si lo hace simplemente por dinero, resultará ser un folleto".
Palabras: Jeremy Leslie
Jeremy, director creativo del estudio editorial magCulture, tiene 25 años de experiencia en el diseño de revistas y ha escrito tres libros sobre el tema. Este artículo apareció originalmente en el número 229 de Computer Arts.
