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Imagínese si, a finales del siglo XX, le pidieran que llenara una cápsula del tiempo con artefactos de diseño gráfico que evocaran el espíritu de los primeros cien años de la era moderna. ¿Qué incluirías? Agregaría media docena de logotipos clásicos, algunos carteles suizos y probablemente algo de Milton Glaser, Paul Rand o Saul Bass.
También incluiría algunas portadas de álbumes: el diseño gráfico del siglo XX sin portadas de álbumes es como un partido de fútbol sin pelota, impensable. Tendría que incluir a Sgt Pepper, tal vez Never Mind the Bollocks, una manga de Joy Division, Nirvana, Oasis o Blur, algo del hip-hop estadounidense. El punto es que tendrá muchas opciones para elegir.
El diseño gráfico del siglo XX sin portadas de álbumes es como un partido de fútbol sin balón: impensable
Ahora imagina que estás haciendo la misma tarea durante los primeros 13 años del siglo XXI. ¿Qué colocarías en el recipiente de titanio brillante? Incluiría un juego de computadora, la interfaz de usuario de un iPhone, el logotipo de Google, tal vez una página de Facebook o MySpace. ¿Pero incluirías alguna portada de álbum? Me pregunto.
No es como si las portadas de álbumes ya no existieran. Se hace, se lanza y se consume más música que nunca. Las compañías discográficas siguen en activo. Lady Gaga y Beyoncé son superestrellas mundiales y tan populares como los gigantes del pop del pasado. A pesar de las descargas y la llegada de los servicios de transmisión, la gente todavía compra CD, LP de vinilo y cajas llenas de LP, CD, DVD y folletos. Y aquí en Creative Bloq celebramos la mejor carátula del álbum cada semana.
Pero algo le ha pasado a la portada del disco. Ya no es la pieza central del lanzamiento de un nuevo álbum. Ahora es solo parte de un guiso burbujeante de ingredientes que pueden incluir un sitio web, una aplicación, un canal de YouTube, un anuncio de televisión e incluso productos. Parece que hemos llegado a un punto en el que la camiseta o la gorra de béisbol es tan importante como la portada del disco. Incluso podría ser cierto decir que hay más dinero en camisetas y gorras que en ventas récord.
Sin embargo, para muchos fanáticos de la música, la portada del álbum sigue siendo importante. Y, por supuesto, para los diseñadores gráficos y aquellos involucrados en el diseño musical, la portada del álbum todavía se considera un campo de juego importante para la experimentación y la libre expresión.
Pero si aceptamos que una parte importante, si no la única, de ser un diseñador gráfico es producir algo "gráfico", entonces, ¿de qué sirve ser un diseñador musical cuando los principales medios son los archivos JPEG con sellos postales en línea? Sin embargo, los diseñadores gráficos todavía quieren diseñar para la música. ¿Cuál es la razón para esto?
La vista de la compañía discográfica
Equipado con un iPhone repleto de archivos MP3 y una copia de Wired debajo del brazo (una vez habría sido NME, pero si quieres saber qué está sucediendo en el negocio de la música hoy en día, lee Wired), me propuse encontrar descubra lo que significa ser un diseñador musical en la era de las descargas instantáneas. Mi primera parada fue el negocio de la música.
Comencé mi búsqueda hablando con Dan Sanders de Virgin EMI Records. Sanders es el director creativo de la etiqueta. Diseña y dirige proyectos de arte importantes y encarga campañas para los numerosos actos del sello. Los artistas que firmaron con Virgin incluyen Bastille, Emeli Sandé, Lorde, Arcade Fire y Massive Attack. Una vez que se formó un sello independiente luchador a partir del espíritu hippie del joven Richard Branson, el sello ahora es parte de Universal, uno de los conglomerados de entretenimiento más grandes del mundo.
Le pregunté a Sanders qué desafíos enfrentaba un director de arte interno en la era digital. "A medida que el consumo digital crece exponencialmente", señala, "es cada vez más importante construir una identidad visual sólida y cohesiva para un artista y es importante que el mensaje siga siendo el mismo, quizás incluso un poco repetitivo, en muchas plataformas".
Como todos los diseñadores de música, Sanders tiene dos "clientes": los sellos que pagan su salario y los artistas cuya música está promocionando. Los objetivos de estas dos partes no siempre son compatibles. Por un lado, en un contexto de transmisión de bajo costo y descarga ilegal, las compañías discográficas están cada vez más frenéticas en su búsqueda de más ventas. Al mismo tiempo, los músicos tienden a querer imágenes de portada e imágenes de campaña que reflejen su música, en lugar de adherirse a las normas comerciales.
A medida que el consumo digital crece exponencialmente, es cada vez más importante construir una identidad visual sólida y cohesiva para un artista.
¿Cómo maneja Sanders estas demandas, a veces competitivas? "Creo que los artistas consideran la producción visual como una expresión deliciosamente pura y extravagante de su arte musical; algo para que sus fans se deleiten; algo para mejorar y amplificar su producción musical", dice.
"En el pasado, creo que estas expresiones estaban menos cargadas por la responsabilidad comercial. Hoy en día, en un mercado muy concurrido y un mundo más orientado a los resultados, los artistas y los sellos se han vuelto más colaborativos en el uso de la dirección creativa para llegar a nuevas audiencias. Esto ha sido particularmente visible en la explosión de lo digital, ya que es la principal fuente de consumo de música en las audiencias juveniles ".
El papel de Sanders en Virgin implica trabajar en estrecha colaboración con diseñadores externos. ¿Qué busca en las creatividades con las que trabaja? "Busco ideas y aplicaciones que se sientan diferentes a todo lo demás", dice. "Los lanzamientos ciegos de varios diseñadores se sienten tan mal en estos días y, a menudo, entregan ideas recicladas. Dicho esto, ocasionalmente obtienes un discurso asesino cuando la música realmente ha capturado la imaginación de un diseñador, y eso es algo excelente cuando sucede".
Familia de envases
En el otro extremo del espectro de la industria se encuentra Mute Records. Formado a finales de la década de 1970, sigue siendo hoy un faro de independencia, radicalismo e innovación musical. Mientras que otras etiquetas imitan los modales comerciales de las corporaciones gigantes, Mute conserva una buena dosis de anarquismo pospunk. Famoso como pionero del techno y la música electrónica, Mute ha lanzado discos de artistas tan diversos como Depeche Mode, Goldfrapp, Can y Diamanda Galás.
Para Paul A. Taylor, que está a cargo de la portada y la representación visual del sello, las prioridades son "llegar al final con algo que el artista sienta que representa el álbum, que Daniel Miller [el fundador de Mute] siente que es interesante y desafiante. y funciona cuando tiene el tamaño de una miniatura y es algo que el departamento de marketing puede bastar para venderlo ".
¿Cómo trata Taylor, le pregunté, las demandas competitivas del empaquetado físico de la música frente a la digital? "En general", dice, "lo digital consiste en recordarle a la gente que está ahí. Es comprensible que muchas veces los artistas se concentren en la versión física del álbum, y esto también sucede mucho con los diseñadores. Por lo tanto, es importante hacer seguro que todos recuerdan que cada aspecto es tan importante como los demás. Cada uno necesita ser tratado de manera diferente, pero debe permanecer una relación cercana. En otras palabras, besar a los primos está bien, no siempre es necesario que sean hermano y hermana ".
No creo que exista un embalaje especial. Empaqueta la música de forma adecuada para el destinatario correspondiente.
Mute ha producido, durante muchos años, una amplia variedad de envases y cajas especiales, a menudo con altos valores de producción. Le pregunté a Taylor cómo veía la etiqueta el embalaje especial: "Bueno, no creo que exista un embalaje especial", reflexiona. "Lo veo como un empaque apropiado. Empaqueta la música apropiadamente para el destinatario apropiado.
"Sigo pensando que la transmisión está tratando de encontrar su paquete apropiado, pero cuando lo encuentre, será increíblemente interesante. Las descargas nunca encontraron un paquete apropiado y esa es la razón por la que la descarga finalmente fallará. Veo que las descargas desaparecen antes que los CD y nunca llegan un segundo viento como los casetes parece estar recibiendo inexplicablemente, aunque los casetes son bonitos, supongo. Las descargas son puramente funcionales, sin estética, así que ¿quién querría una descarga cuando puedes tener una transmisión? "
La visión del diseñador
Si aceptamos la importancia del diseño de portadas de discos como banco de pruebas y laboratorio para la experimentación gráfica (piense en el diseño gráfico sin Neville Brody, Peter Saville, Stefan Sagmeister, todos los cuales diseñaron fundas en sus primeras carreras), entonces está claro que el arte de portada es demasiado importante para dejarlo caer en desuso como un astillero en un puerto británico postindustrial. Afortunadamente, todavía hay diseñadores gráficos dedicados a usar portadas como una forma de forjar nuevos lenguajes y códigos visuales, aunque ganarse la vida nunca ha sido más difícil.
Una de las figuras destacadas en este campo es Gez Saint, fundador y director creativo de Big Active. En los últimos 12 meses, su estudio ha diseñado la portada de Goldfrapp, White Lies, London Grammar, Haim, The Family Rain y Felix Da Housecat.
Saint es optimista: "La naturaleza tangible del artefacto que se posee y se aprecia está disfrutando una vez más de una oleada de renovado interés", señala. "Al mismo tiempo, la transmisión y los formatos sociales y móviles están cambiando la naturaleza de lo que está sucediendo en el lado digital de las cosas. Para los nativos digitales que usan la web como un entorno para crear y compartir, el camino a seguir es posiblemente más sobre la carga que descargar ".
Las mangas Big Active son visualmente ricas, a menudo usan cerebros agudos
ilustración para crear contrapuntos visuales convincentes a la música que envuelven. Pero Saint ve el reino inmaterial de la música digital como un incentivo para un pensamiento más inteligente, en lugar de un callejón sin salida creativo: "Los diseñadores deben adaptarse, ser proactivos y adoptar nuevos enfoques positivos y cambiar sus formas de pensar", insta. .
También advierte contra la nostalgia y una visión retro de las portadas con ojos estrellados: "Simplemente no es suficiente para desear los buenos tiempos en los que los diseñadores gráficos se centraban solo en el empaque", argumenta. "Esa mentalidad es indulgente e insostenible: el mundo ha avanzado. El nuevo diseño de música consiste en forjar asociaciones con artistas y sellos para crear contenido y participación que se adapten perfectamente a la forma en que los fanáticos disfrutan y consumen la música. - en cualquier forma que pueda tomar ".
En opinión de Saint, al menos una cosa no ha cambiado: "En su nivel más fundamental en el espacio digital", dice, "todavía se trata de crear la imagen definitoria y expresarla en la forma de un producto 'packshot'. Así que en términos de los requisitos más básicos, somos conscientes de que la escala de los paquetes digitales tiende a ser aproximadamente del mismo tamaño que los sellos postales, lo que significa que realmente deben ser gráficamente efectivos ", continúa.
"Además, la forma en que las personas interactúan con las obras de arte en un entorno digital es diferente a la impresa; estoy pensando aquí especialmente en dispositivos móviles, tabletas, etc. El compromiso es mucho más experiencial y hay una mayor oportunidad para crear y compartir. "
Un canto de cisne
El dúo anglo-noruego Non-Format - Jon Forss y Kjell Ekhorn - ha estado produciendo portadas visualmente ricas y dramáticas para una variedad de músicos desde el año 2000. El estudio es ampliamente reconocido por su fotografía de alto concepto y dirigida al arte y su tipografía meticulosa.
- trabajo que requiere una reproducción de alta gama y un gran lienzo para estirarse.
Me preguntaba cómo se asegura la pareja de que su diseño sobreviva a la traducción a JPEG en iTunes, por ejemplo. "Bueno, es cierto que hay una gran diferencia entre un paquete impreso y un cuadrado de 220 píxeles en iTunes, y lo tenemos en cuenta más que hace unos años", dicen. "Si estamos trabajando en el empaque y sabemos que va a ser solo digital, lo tratamos de manera un poco diferente a como lo haríamos si supiéramos que también habrá un CD y quizás una versión en vinilo LP".
Como Saint, Forss y Ekhorn no son derrotistas. El resurgimiento del interés en los empaques de vinilo y de edición especial les ha brindado muchas oportunidades. "En lugar de los CD habituales, cada vez se nos pide más que diseñemos empaques de vinilo de edición especial más un paquete digital", señalan. "Si este es el canto del cisne de los envases de música, en realidad es bastante agradable".
Los Non-Format pueden haberse convertido en maestros reconocidos de la portada del álbum, pero no afirman haber dominado la presentación digital de la música. Tampoco, al parecer, nadie más puede hacerlo. La realidad para los usuarios de los canales de descarga o transmisión sigue siendo la cabeza reducida del JPEG: "Estamos entrando en un período en el que la industria parece incapaz de tomar una decisión sobre qué es exactamente lo que el empaquetado digital debería o podría ser". Dar formato a las notas.
“Naturalmente, se necesita tiempo para descubrir qué puede aportar un nuevo formato y, hasta ahora, realmente no hemos 'visto la luz' con respecto a lo que los envases digitales pueden hacer para mejorar la experiencia auditiva. En algún momento en el futuro cercano, la idea de que la música debe ir acompañada de un empaque físico puede parecer absurda ".
Esto está cerca de mi propia opinión. Como consumidor de música de toda la vida, y como diseñador ocasional de portadas de discos (también he escrito cuatro libros sobre el tema), ahora vivo feliz en el mundo de la música sin embalaje físico. Utilizo servicios de transmisión y descarga de pago, y la vida sería inimaginable sin ellos. Para mí, veo el final del embalaje físico como una especie de liberación. Cada vez más, mi deformada colección de vinilos, CD y cajas ahora parece redundante, solo la nostalgia me impide descargarlos.
La nueva inmaterialidad de la música me permite tener una relación aún más íntima con ella. Al concentrarme solo en el sonido, soy libre de deleitarme con la música de una manera que no es posible con la música empaquetada. También disfruto estar libre del complicado negocio de devolver los discos a su empaque y del miedo constante a dañar las superficies de juego.
Todavía me preocupa el futuro del diseño gráfico. Sin el packaging musical como zona experimental, ¿de dónde vendrán los Peter Savilles del futuro? Sin carátulas de discos, menos sellos independientes apasionados y sin músicos amantes de los empaques, ¿cómo encontrará el diseño gráfico una plataforma comparable para la innovación pura? El diseño gráfico sobrevivirá, por supuesto. Siempre lo hace. Pero, ¿será tan rico y variado?
Palabras: Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy es diseñador gráfico, escritor y educador. Ha escrito y dirigido artísticamente numerosos libros sobre diseño. Da numerosas conferencias en todo el mundo y es profesor principal de diseño gráfico en el Royal College of Art de Londres.Este artículo apareció originalmente en el número 225 de Computer Arts.
