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McDonalds se enfrenta actualmente a las protestas de los profesionales de la salud que instan a la cadena a dejar de usar su personaje de Ronald McDonald como una herramienta para comercializar comida chatarra para los niños. Es una señal de los tiempos.
La publicidad dirigida a los niños ha adoptado habitualmente la forma de anuncios televisivos, juguetes y mascotas y, con el tiempo, la regulación de la publicidad televisiva dirigida a los niños se ha vuelto cada vez más estricta. El "poder de molestar" de los niños ya no se considera un objetivo aceptable para los especialistas en marketing. Pero, ¿y en línea?
Preocupaciones ignoradas
A pesar de las muchas preocupaciones sobre la seguridad de Internet, como destacó el Centro de Explotación Infantil y Protección en Línea (CEOP), la publicidad en línea para niños sigue siendo un tema clave relativamente bajo.
Estadísticas recientes de Childwise han demostrado que los niños pasan casi dos horas al día en línea, y gran parte de esto se gasta en sitios de redes sociales como Facebook. Se afirma que uno de cada cinco niños menores de 12 años ya tiene una página de Facebook.
Dado que los niños pueden acceder a los sitios de redes sociales y de intención de muchas maneras (a través de computadoras portátiles, dispositivos móviles, aplicaciones y tabletas), es comprensible que los padres luchen por monitorearlos todo el tiempo, lo que permite que los niños estén expuestos al marketing y la publicidad.
Peligros sociales
Existe un aspecto aún más desfavorable en la publicidad dirigida a los niños en línea y en las redes sociales. A diferencia de la publicidad televisiva, puede ser altamente dirigida y personalizada según su comportamiento en línea. Por lo tanto, existe un riesgo muy real de que los niños estén expuestos a publicidad dirigida específicamente a ellos.
Los niños también son a veces atacados con publicidad de productos que no son adecuados para ellos, ya que una investigación de la Universidad de Stirling el año pasado destacó que más de un tercio de los escoceses de 14 años habían estado expuestos a publicidad de bebidas alcohólicas en Facebook.
El marketing conductual en sitios web como Google, Hotmail y Facebook es algo común y se basa en las cookies de los usuarios, lo que significa que aparecerán anuncios de artículos populares o buscados más recientemente. Sumado a esto, muchas campañas virales que utilizan material como videoclips animados, melodías y juegos atraen a los jóvenes internautas que los ven y los hacen circular, al mismo tiempo que aumentan la exposición de la marca.
Esta exposición a los usuarios jóvenes de Internet amenaza con volverse aún más prolífica, ya que el creador de Facebook, Mark Zuckerberg, presionó recientemente para que los menores de trece años tuvieran acceso al sitio. Aunque no existe estrictamente un límite de edad en la actualidad, Facebook opera un acuerdo voluntario de "buena fe" para no abrir el sitio a menores. Pero es autoimpuesto y no está estrictamente regulado por ningún organismo externo. Aunque Zuckerberg fue criticado por las agencias de protección infantil por sugerir este cambio, existe la posibilidad de que esto aún pueda suceder.
Casos judiciales
Los niños no solo son el objetivo de la publicidad, sino que también podrían convertirse en parte de su tema, ya que aquellos a los que les gusta una página de fans de Facebook para un producto o marca podrían aparecer como parte de las campañas de marketing de esa empresa.
Las historias recientes que han aparecido en California y Nueva York destacan las marcas que utilizan los nombres y las imágenes de esos usuarios jóvenes que "les gusta" sus páginas dentro de su marketing sin permiso. La red también suele proporcionar datos de contacto de estos fans, que las marcas pueden utilizar para comercializarlos directamente, aunque Facebook se niega a comentar sobre este tema hasta la fecha.
Estos casos han dado lugar a demandas contra el sitio de redes sociales, que está combatiendo con vehemencia, junto con el Proyecto de Ley de Privacidad de los Niños de California, que, según afirma, dañaría el comercio de Internet.
Nuevas regulaciones
Si bien la publicidad en televisión e impresa está sujeta a la regulación y supervisión de organizaciones como la Autoridad de Normas de Publicidad, sigue existiendo una cierta brecha en términos de un organismo regulador de la publicidad en línea.
La UE ha intervenido y el mes pasado la legislación aprobó la Directiva de privacidad electrónica, que impone restricciones a la publicidad conductual, lo que permite a los usuarios de Internet optar por no recibir los datos basados en cookies en los que se basa el marketing conductual.
Al igual que con todas las prácticas de marketing, quienes realizan marketing en línea deben ser conscientes de las implicaciones éticas de sus acciones. Internet presenta una amplia gama de oportunidades para que los especialistas en marketing lleguen a las audiencias de maneras nuevas e inventivas, pero también tiene el potencial de verse empañado por prácticas que se perciben como dirigidas indebidamente a los vulnerables, como los niños.
Las marcas también deben tener cuidado con una posible reacción violenta de los padres preocupados, que podría dañarlos a ellos y a su reputación en el futuro, si no dominan estas prácticas.
